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武 当 之 子

杨立志的学术博客

 
 
 

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加快发展武当山旅游业的思路及对策  

2007-04-20 11:44:39|  分类: 旅游文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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加快发展武当山旅游业的思路及对策

廖兆光

一、武当山旅游特色重在道教文化

武当山最大的资源优势是道教文化。道教文化内容广泛,包括道教建筑、道教武术、道教音乐、道教法事、道教药膳、道教经典、道教传说等。除道教文化外,武当山处于南北文化交汇处,朝为秦、暮为楚,南北文化交融和荆楚文化积淀在此非常突出,也是武当山的一大文化内涵。

(一)武当山道教古建筑群[1,2]

武当山古建筑群可谓独树一帜,规模大,档次高,现仍存金殿、玄岳门等5处国家重点文物保护单位及太子坡等数十处省级文物保护单位,建筑面积共计4万平方米。武当山古建筑群从文化形式看,既有土建、石建、又有木建、铜建,各尽其妙;从文化内涵上看,武当山古建筑始于汉、兴于唐、盛于明,浓缩了道教发展史,而明之大修宫观又折射出了明之政治、经济和文化面貌,史料价值丰厚;从反映的思想内涵来看,武当山古建筑总体的构思体现了神仙思想;从“南修武当、北修故宫”来看,武当山古建筑又是皇家建筑文化的反映;从建筑艺术和技巧来看,武当山古建筑不仅积淀了历代的建筑风格,而且有些技艺堪称独步,“九曲黄河墙,一柱十二梁”即是其一。

(二)武当武术

中国武术界素有“南崇武当,北尊少林”之说,武当武术乃中华武术一大名宗,源于著名道士张三丰。武当拳法融入道家高深的哲学智慧,集阴阳理法和中医经络学说,所以武当武术刚柔相济,动静结合,达到阴阳平衡,区别于注重外在功夫的少林拳。目前,武当山已开辟了多处武馆,一些武术大师脱颖而出。武当山不仅成功的举办了多次武当武术文化节,而且在海内外也进行了几次成功的表演,弘扬了中华传统武术文化,提高了武当武术的知名度,增加了武当山对海外游客的吸引力。

(三)道教音乐[3]

道教音乐,道教法事不是一种简单的礼仪,而且是一种健身疗法和精神娱乐。自东汉末期道教诞生以来,武当山逐步成为道教重要活动场所。至明代大兴土木营建武当道场,从全国选出400名高道来武当山办道,还抽调宫廷雅乐来壮大声威。由此武当道乐具有鲜明的特征:受宫廷雅乐影响,武当道乐有谨严典雅气质;元明两代全真、正一两大派道士长期同室咏诵经乐,相互吸收,形成丰富多彩、协调一致的武当仙乐神韵;明皇室从各地抽调400名高道来武当山,带来了风格各异的音乐,使武当道乐有南北交融的地方特色;南北朝至清代,吸收相当数量的佛教文化因素,因而武当道乐有佛、道融合的宗教音乐风采。

武当山旅游资源特色在于道教文化,道教古建筑、武当武术是其核心。但从发展的眼光来看,能吸引世界各地大量游客的当首推武当武术。

二、武当山旅游业发展现状

改革开放以来,武当山旅游业从无到有,有了长足的发展,形成了一定的规模。从旅游接待规模来看,2000年接待游客63.14万人次,旅游总收入4.15亿元,门票(含索道)收入4000万元。与1981年比,分别以年均20%、18%、15%的速度递增,实现财政收入1431万元,以年均17%的速度递增。据有关统计资料显示:近十年来,武当旅游收入和接待量每年以近20%的速度增长。

武当山已形成了比较稳固的客源市场,港、澳、台成为武当山最大的海外旅游市场。河南、陕西、湖北、广东等周边省份构成了武当山主要的国内旅游市场。

从旅游产品开发来看,武当山旅游立足于道教,开发了玄岳门、太子坡、南岩、金顶4个景区,形成了武当风光名胜游览观光产品和武当朝圣专项旅游产品。同时加大了武当武术的开发力度,举办了以弘扬武当武术文化为宗旨的武当国际旅游节,为深度开发武当武术专项旅游产品打下基础。目前,武当山又在进一步开发太子坡综合景区、五龙生态旅游区、琼台道教文化村、玉虚宫遗址公园、金花树度假村、九道河生态旅游区6个景区,以从根本上改变武当山旅游产品单一的格局。

三、武当山旅游业存在的问题及原因

武当山旅游发展虽然取得了很大成就,但与其“世界遗产”盛名不称,与国内其它名山相比也存在一定的差距,具体表现在以下几个方面:

(一)旅游资源未被充分利用,开发量不足,开发深度不够

武当山旅游资源重在道教,但道教旅游资源没有被充分利用,道教氛围不浓,除朝圣外,其它道教专项旅游产品如:武当古建筑研讨游、武当休闲度假游、道教法事欣赏、道教药浴、道教药膳等尚处于尝试摸索阶段,而极具市场潜力的武当武术专项旅游产品仍处于起步阶段。

(二)现行管理体制已成为武当山旅游业大发展的障碍

武当山管理体制不顺,管理机构重叠,旅游业的宏观管理和协调比较乏力。除了层次较多的行政管理体制外,旅游局、道教、文化教育部门等都在武当山设置了管理机构,形成管理体制上各自为政,政出多门的体系,造成了有权管理的无力开发,有力开发的无权管理的现象,使武当山旅游发展中存在的一些问题很难根本解决,十分不利于武当山旅游业的发展。

武当山各景区、景点条块分割,多头管理,各行其道的现象比较严重。武当山实行“多票制”,山上各景区、景点各吹各的号,各唱各的调,各收各的费,各管各的事,没有将武当山上所有的景区、景点看作一个有机的整体来销售和维护。

(三)导游服务、宾馆服务质量不高,专业管理人员不足

武当山是一个集自然景观和人文景观为一体的旅游热点地区,许多不起眼的地方有着深厚的文化底蕴和历史悠久的传说。但因服务人员、导游人员素质差,存在着服务质量问题,违反职业道德的现象也时有发生。在旅游购物市场,漫天要价,尾随兜售,强买强卖屡禁不止。有的购物市场管理不严,以次充好,欺骗旅游者,造成了极坏的影响。上述行为导致旅游者对武当山好评率极低,在很大程度上制约了武当山旅游业的发展。目前,武当山旅游业整体接待服务质量和管理水平还有待提高,旅游专业人才,特别是中、高层管理人才的培养和引进工作急需加强,旅游从业人员业务素质亟待提高。

(四)基础设施、旅游业配套设施“瓶颈”制约明显

随着武当山旅游的发展,十堰市、丹江口市加大了对武当山基础设施建设力度,交通、邮电等有了较大改善,并兴建了一批旅游服务设施。但随着旅游者需求日益多样化及部分服务设施老化和先天设计不足,现有宾馆、饭店已不能满足旅游者的个性化需求。此外,武当山还没有一座较大的综合娱乐城,游客依然是“白天看庙,晚上睡觉”。客观上妨碍了武当山旅游接待能力的提高和旅游收入的增加。

(五)宣传促销、对外联系不够,客源市场太窄

武当山地处经济相对落后的鄂西北,区位条件不佳。宣传促销,对外联系范围、方式、手段等相对落后,不能使武当旅游与知识经济、全球化、信息化、WTO等作出有效地对应。武当山每年投入在旅游业的宣传促销经费不足,缺乏强大的宣传攻势,对欧美市场的针对性不强,同时对国内、国际主要客源市场的针对性宣传也比较欠缺。

(六)发展旅游业的重要意义还远远没有被社会所认识

武当山受封闭的地理区位制约,观念比较滞后,没有充分认识到旅游业的产业地位和对国民经济的重要推动作用。有一些人依然错误地将旅游业视为游山玩水的行业,将对旅游业的投资视为单纯性消费投资。武当山旅游发展只是“雷声大雨点小”,口头上重视,一遇到具体问题就把旅游业放到后面,鲜有大的动作。导致了武当山旅游业始终得不到有力支持,延误了武当山旅游业整体腾飞。

(七)投资问题

1、投资方式单一。武当山旅游业以政府拨款、银行贷款为主。旅游企业直接投资,旅游部门发行旅游债券或通过资本运营融资等筹资方式基本没有尝试。

2、投资规模与结构不合理。十堰市、丹江口市政府对武当山投入规模太小,且多集中于投资回收期短、资金收益率高的宾馆饭店建设,对景点开发、高等级旅游专线道路建设等投资回收周期长,效益低的项目投入更少且投资沿三条上山公路分散,投资重点不够集中,开发规模小,尤其是重点旅游区、旅游点不突出。

四、武当山旅游业发展思路及对策

武当山是我省旅游业发展的重点,按照我省召开的“一江两山”旅游工作会议精神,我省决定将长江三峡、武当山、神农架培育成国际旅游品牌。武当山应如何抓住机遇充分利用其资源优势加快旅游业发展,将武当山打造成国际知名品牌,本文拟武当山旅游业发展思路及策略如下:

(一)尽快制订面向21世纪武当山旅游发展战略规划,全面规划武当旅游

二十多年来,武当山旅游业基本上依靠现有旅游资源开展低层次的旅游观光活动,而参与型、度假型旅游项目极少。武当山旅游业基本上处于自发的发展状态,总体建设开发思路不明确,缺乏统一规划,旅游资源没有得到深层次的开发和有效的利用。这与武当山“世界文化遗产”地位不称和全国其它名山如泰山、武夷山相比较,也显得有些滞后,严重制约了武当山旅游业在新世纪的快速发展。武当山应取得上级政府在人、财、物三方面的支持,并面向全国各知名旅游院校和旅游科研院所公开招标,选择熟悉武当山旅游业发展情况,具有丰富景区综合规划开发经验和丰硕科研成果的科研机构,承担武当山面向21世纪旅游发展战略规划,使武当山旅游业的发展有计划、有步骤进行。

(二)深度发掘道教文化,全力打造国际品牌

首先,要在打造武当武术品牌上下功夫。打响武当武术品牌,提高武当武术知名度,努力营造浓厚的武当武术氛围。以2008年北京奥运会为契机,精心组织开展“武当拳国际交流大会”等活动,促进交流,切磋技艺,使武当武术走进奥运,走向全世界,使之成为武当山固定拳头名牌旅游产品。

其次,要加大道文化产品的开发和包装力度,武当山是中国闻名、世界知名的道教名山,道文化产品极具吸引力和号召力。要以景点包装为突破口,加速道文化产品的开发。如对武当山重点庙观进行道文化氛围的深度包装:对乌鸦岭——金顶古神道朝山敬香活动进行科学规划和设计,沿途设置道教清规戒律等参与活动,营造浓厚的道文化氛围。围绕道文化产品建设,精心组织包装好周易预测、道医问诊、讲经布道、武当悬棺、太子读书、九月九道教大法会、罗天大醮等,让神秘的道教和玄妙的武当武术真正成为主导武当山旅游的精品名牌产品[4]。

(三)深化武当山旅游业的体制改革,使之适应武当山旅游业的发展

1、解决武当山管理体制问题

武当山管理体制不顺,管理机构重叠由来已久,已严重制约了武当山旅游业的发展。武当山管理体制可参考我国其它名山的管理办法:

1)可像泰山那样成立区一级的泰山风景管理委员,树立权威,全面负责泰山的日常管理、资源开发、基础设施建设等问题。

2)可借鉴湖南张家界的管理方法。张家界在1978年被发现后,轰动了世界,很快成为“世界自然遗产”和世界旅游热点地区。为了更好的开发张家界,1994年4月经国务院批准成立了张家界市(地级),负责整个景区的管理。

武当山应结合自身实际切实解决好管理体制,抓住我国加入WTO这一历史机遇,以我省全力打造武当旅游国际品牌为契机,大力发展武当旅游,提高武当旅游在国际上的知名度。

2、进一步创新经营机制

1)要实施大集团战略,即选择规模大、实力雄厚、有发展潜力的大型企业作依托,通过资本运营,以联合兼并、控股、特许经营等多种形式,将武当山旅游景点、旅游企业融合在一起,对资产进行重组优化,使之成为集景区管理、宾馆饭店、交通运输为一体的大型旅游集团。

2)加快资本运营,对正在建设开发的太子坡、五龙宫、金花树、玉虚宫等景区以公开招标拍卖或合资、合作的方式吸引资金,实现景区投入产出的良性循环。

3)加快门票管理改革,对景区门票实行“一票管全山”。

(四)大力培养、引进旅游管理专业人才,提高武当山旅游队伍整体素质

随着武当山旅游业的发展,越来越需要提高旅游队伍的素质。旅游队伍代表了旅游区的旅游形象,是衡量一个旅游区等级的重要尺度。首先,可与武汉、十堰各旅游院校合作,联合培养武当山旅游业可持续发展急需的人才;其次,利用武汉、十堰两地旅游高校优势的人力资源在旅游淡季对现有旅游从业人员进行轮流培训,提高其服务意识和业务水平;此外,大力引进武当山急需的中高级专业管理人才,降低中高级管理人才缺乏带来的负面影响。

(五)加大基础设施、旅游设施的建设和改造,扩大旅游容量

武当山经过多年的发展,邮电通讯、景区公路等基础设施建设已取得了很大的成绩,并兴建了一批旅游服务设施,宾馆、饭店遍布武当山镇及主要景区。但这些设施设备投入运营日久,且维护保养不力。部分设施设备已老化甚至完全报废,其服务功能已经弱化或完全散失。随着汉十高速公路的兴建,必将带来客源的大增,武当山现有的服务设施设备肯定不能满足游客的需求。近年武当山应重点加大对基础设施的投入,扩大旅游容量。其重点是:改造武当山火车站,提高武当山旅游列车档次;修建武当山连接汉十高速公路的高等级公路,彻底解决游客进出武当山难的问题;加大对武当山现有宾馆饭店的改造,全面提高宾馆饭店档次;兴建一座三星级饭店,解决武当山宾馆饭店结构不合理的局面,满足不同层次游客的需求;兴建一至二座中型娱乐城,增加娱乐项目,彻底改变“白天看庙,晚上睡觉”的局面;推出有特色的武当道教饮食和地方风味菜肴,增加饮食文化内涵,逐步做到旅游业六大要素协调发展,扩大武当旅游容量,壮大武当旅游。

(六)大力实施旅游宣传、开拓客源市场

旅游客源市场窄,产品销路不畅,是武当旅游增长缓慢的主要原因。在市场开发上,海外除巩固港、澳、台市场外,进一步开拓新加坡、韩国等东南亚市场和德国、美国等欧美市场,吸引欧美游客来武当山武术健身,国内市场立足武汉、十堰、西安、郑州,重点开拓湖北、陕西、河南、广东等周边省市和长江沿岸市场,努力改变客源结构,在巩固香客的基础上,逐步提高游客比重。

武当山旅游应针对目标市场进行针对性宣传,可通过以下几种形式全方位、多角度宣传武当山:

1、举办节会促销。在武汉、宜昌、郑州等地举办大型武当旅游产品推介会,以恢宏的气势,美妙的声、光、电,全面而艺术地展现武当山风光的旖旎、道教文化的厚重。在推介会上与当地实力雄厚的旅游中间商签订旅游合作协议,并给予足够优惠的条件,提高中间商的积极性,扩大客源。

2、加强武当山旅游信息系统的建设。在十堰市旅游局、宣传、广播、文化等部门的共同努力下,以宣传武当旅游为主要目的网站——“中国·十堰武当旅游”业已开通。武当山旅游部门应加强对该网站的维护和完善,以十堰市旅游局为中心,以武当旅游网为基础,以各宾馆饭店、问讯、交通部门为节点,建设和完善武当山旅游信息系统。该信息系统的主要功能是向旅游者提供全面的旅游目的地信息,如旅游设施、旅游产品、旅游价格等,同时也可开展旅游预订服务。旅游信息系统提供的信息要有助于旅游者策划和组织旅游线路,从而也有利于旅游业市场交易的达成[5]。

3、走出国门,参与国际竞争。一方面可通过国家旅游局、省政府驻外机构,向国外推销武当山旅游产品,与国外旅游机构和旅游企业之间沟通和联系,出版、推销武当山旅游手册、地图、光碟等扩大武当山的知名度。另一方面,武当旅游应走出国门参与国际竞争,参加由世界旅游组织主办的各类旅游博览会、交易会如柏林旅游交易会等,在国际上打响武当山旅游品牌。

(七)落实好旅游发展资金

旅游业发展需要大量的资金,在市场经济条件,如何广开财路,为旅游业提供稳定而足够的资金,避免武当山旅游业因投资不足而陷入停滞不前的局面,已成为武当山急需解决的问题。根据武当山旅游业发展趋势并结合全国部分名山筹资的实践,武当山旅游发展资金可从以下几个方面筹措:

第一、招商引资。引进外资是筹集旅游发展资金的重要途径。一是要创造良好的投资环境。制定各种优惠政策,采取合资、合作、独资、补偿贸易等多种方式积极引进直资;二是注重引进实力雄厚的大集团、大财团投资;三是注重投资项目的效益。

第二、多元化投入。包括利用国际国内两个市场,政府、社会和国外三个主体共同投资,调动全社会的力量,走社会开发旅游、社会办旅游的路子。

第三、政府加大投资。十堰市、丹江口市应把武当山旅游业的发展规划纳入到本地区国民经济和社会发展年度计划中,并制定出具体的实施细则和投入资金的数额,不能流于形式。在国民经济预算中,对旅游业的直接投入应比过去历年有较大增加。

第四、建立旅游发展基金。从武当山风景区旅游企业的营业收入中收取一定比例的经费来建立旅游发展基金,经费主要用于:旅游市场开发、促销及调研、旅游产品的开发和行业组织活动及人力资源开发等方面。

第五、扩大金融资金的投入。组织银行贷款,就某一建设项目进行融资;通过设立专项资金进行融资;通过发行股票筹集资金;利用BOT等方式进行项目融资。

在吸收资金的基础上,加强对资金的投资方向选择和使用效率的提高。在投资方向上要改善武当山旅游业发展的“瓶颈”问题,同时注重资金的使用效率,对建设项目进行统筹规划,彻底杜绝进行低水平、重复项目建设,并对资金流向、运用情况进行严格监控。社会和国外筹集的资金要讲求资金的成本——收益核算,而政府投入资金则在注重经济效益的同时,更注重社会效益。

 

 

[参考文献]

[1]王光德,杨立志.武当道教史略[M].北京:华文出版社,1993.

[2]中国十堰武当旅游网.http:www.shiyan.gov.cn.

[3]王光德.仙山武当[M].北京:宗教文化出版社,1999.

[4]郭占柱.武当旅游如何应对“入世”[N].十堰日报,2002-03-20.

[5]张青年,杨云.旅游业的网络营销态势及对策[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999,(1).

 

 

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